Prominente Werbegesichter – Celibrity Endorsement als Erfolgsfaktor für Unternehmen

Für viele sind sie beinahe untrennbar miteinander verbunden: Thomas Gottschalk und die Goldbären der Firma Haribo. Zwar ist es nur eine Vermutung, aber würde man die Menschen auf der Straße nach einer Person fragen, die sie mit den zuckersüßen Bärchen verbinden, dürften die allermeisten wohl den Entertainer mit der blonden Lockenmähne nennen. Weniger viele kämen wohl auf den Namen Michael „Bully“ Herbig. Obwohl er schon 2014 Thomas Gottschalk in der Präsenter-Rolle ablöste. Da aber waren offenbar für viele Gottschalk und Haribo längst eine Einheit.

 

Thomas Gottschalk und Haribo – Eine (lange) untrennbare Einheit von Promi und Marke

Wie kein anderer stand er vor allem auch durch seine freie, improvisationsfreudige, optimistische und Lebensfreude ausstrahlende Art für die bunte Welt der kleinen Goldbären. Er verlor über die gesamte Zeit hinweg in all seinen Rollen als einer der erfolgreichsten deutschen Showmaster nie die so positiv auf die Menschen wirkende „jugendliche Gelassenheit“ und im positivsten Sinn des Wortes „kindliche Offenheit“. Sein Image passte also perfekt zu dem des Produktes. Und das, dies zeigten schon verschiedenste Studien, ist von großer Bedeutung. Verbinden die Konsumenten mit dem jeweiligen Promi ein positives Image, entwickelt sich das Produkt- oder Markenimage auch positiv mit. Der Kauf ist beinahe vorprogrammiert. Allerdings gilt auch der umgekehrte Fall. Darauf gilt es zu achten.

 

„Celebrity Endorsement“ – Wenn Promis den Verkauf fördern

„Celebrity Endorsement“ heißt das Zauberwort. Dabei steht „celebrity“ im Deutschen für „Berühmtheit“, „Star“ oder eben „Promi“. Es handelt sich dabei also in der Regel um bekannte Personen des öffentlichen Lebens – gern aus den Bereichen des Sports, der Musik oder der Filmbranche. „Endorsement“ bedeutet in etwa so etwas wie „Fürsprecher“ oder auch „Unterstützer“. Somit handelt es sich also um genau das, was Thomas Gottschalk und Haribo über so viele Jahre direkt und bis heute in den Köpfen vieler Menschen miteinander verbindet. Gottschalk als prominenter Fürsprecher der Marke Haribo und ihrer zahlreichen zuckersüßen Produkte. Meist in Videoformat (TV), aber auch in Print- und reinen Audio-Formaten.

 

Promi-Werbung und Social Media – Längst untrennbar

Inzwischen hat das Celebrity Endorsement natürlich längst auch den Bereich des Social Media Marketing erreicht. Denn die prominenten Partner besitzen hier in der Regel eigene Präsenzen mit einer enorm großen und vor allem sowohl aktiven als auch interessierten Community. Postet der oder die Prominente etwas – im Idealfall das neue Promo-Video für eine Marke oder ein produkt – erreicht es sofort eine viel größere Aufmerksamkeit, als es die Markenkanäle selbst schaffen könnten. Verbunden mit den richtigen Hashtags geht der Spot sofort viral.

 

Erfolg der Promiwerbung auch durch diverse Studien belegt

Mit der also weiterhin enormen Bedeutung des Celebrity Endorsement befassten sich in der Vergangenheit bereits verschiedene Studien. Sie zeigten u.a. auf, dass gerade auch noch unbekannte Produkte oder Marken vom Einsatz prominenter Werbepartner profitieren können. Noch sehr viel stärker als bei bekannten Marken transportieren sich Image und Eigenschaften der Promis in der Sicht der Konsumenten hier auf das Produkt bzw. das Unternehmen. Aber auch sehr aktuelle Untersuchungen belegen erneut, die enorme Bedeutung des Celebrity Endorsement.

 

Erster „Adler Celebrity Influencer Index“ mit hochaktuellen Ergebnissen – Spannendes Promiranking überrascht

Eine der wohl aktuellsten Studien ist der erste „ADLER Celebrity Influencer Index“. Hierfür wurden insgesamt 2.000 Menschen zu den zwölf der bekanntesten Superstars aus der Musik-, Film- und TV-Branche mit Blick auf ihre eigenen Marken befragt. Dabei standen unter anderem die Fragen im Fokus, inwiefern die Konsumenten eine Verbindung zwischen Marke und prominentem Markenbotschafter sehen und inwiefern sich die prominente Präsenz auf ein positives Kaufverhalten auswirkt. Auch betrachtete die Studie, inwiefern vermeintlich ähnliche ethische oder persönliche Ansichten von Käufern und prominentem Werbegesicht einen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Im Ergebnis der Studie ergab sich ein Ranking der zwölf Stars, das so manche Überraschung enthält.

 

Wichtige Ergebnisse für Werbeprofis und werbende Unternehmen

Aber nicht nur das Promi-Ranking ist interessant. Denn die wenigsten Unternehmen dürften sich auch nur einen dieser zwölf Stars leisten können. Die grundsätzlichen Studienergebnisse liefern allerdings für ein unternehmensseitiges Celibrity Branding manch weitere wichtige Botschaft. So würden 39 Prozent der Befragten ein Produkt eher kaufen, wenn es in Verbindung zu einem Prominenten steht. Vorausgesetzt, sie selbst mögen den Promi. Mögen sie die Person allerdings nicht, würden 35 Prozent das Produkt eher nicht kaufen. Hierbei spielen, das ist wichtig, u.a. auch ethische Ansichten eine enorme Rolle. Für Unternehmen, die Celebrity Branding einsetzen möchten, ist also wichtig, die eigene Zielgruppe und deren Vorlieben möglichst genau zu kennen, um eine möglichst optimal passende prominente Persönlichkeit als Markenbotschafter einzusetzen. Auch hierzu hat die Studie deutlich vertiefendere, hochspannende Ergebnisse herausgefunden und in einem Blog ausführlich dargestellt, die für Werbeprofis aber auch Unternehmer an sich von Bedeutung sind. Ein Blick lohnt sich ganz sicher.

 

Wer ist durch Promi-Werbung am beeinflussbarsten? Spannendes Ergebnis!

Zum Schluss noch eine für so manchen sicherlich weitere kleine Überraschung. Denn aus dem Bauch heraus dürften wohl viele, dies zeigte sich auch bei Befragungen im persönlichen Umfeld des Autors, darauf tippen, dass speziell Frauen stark durch Celebrity Endorsement beeinflussbar sind. Die Studie aber kam zu einem ganz anderen Ergebnis. Demnach sind es Männer und vor allem die jüngere Generation. Auch Rachel Dalton, Chefin einer Unterhaltungsagentur, kann dies aus ihrer Praxis bestätigen. Auch sie sieht vor allem die jüngere Generation stark durch Prominente beeinflussbar. Dies führt sie vor allem auch darauf zurück, dass das Mediennutzungsverhalten dieser Generation deutlich von dem der älteren abweicht. Sie nutzen sehr viel stärker soziale Medien. Und genau hier treffen sie vermeintlich unmittelbar auf ihre Stars, folgen ihnen und sind in ihrem Einflussbereich.